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Prenderam a vítima.
Depois de um feriado prolongado, ao voltar ao escritório somos surpreendidos por um comunicado do síndico de que a garagem do subsolo do prédio e METADE DE CADA ANDAR estão INTERDITADOS PELA PREFEITURA!
Como temos um andar inteiro, só podemos utilizar a metade. Até aí, tudo bem, amontoamos o pessoal e equipamentos, numa corrida para reposicionar rede.
Mais da metade dos funcionários fica sem estacionamento.
Estamos precisando pagar freelancers para poder cumprir nossos compromissos com clientes. Campanhas de propaganda não podem sofrer interrupções sem causar grandes prejuízos às agências e anunciantes.
A causa de tudo vem de uma pendência entre o condomínio e a construtora Hochtief do Brasil que, desde o início do ano, vem relegando as reclamações sobre movimentação da estrutura do nosso edifício que tem causado grandes rachaduras nas paredes e provocando alterações de nivelamento horizontal e vertical deixando as esquadrias emperradas.
Chamada a intervir, os doutos fiscais da Secretaria da Coordenação das Subprefeituras – Supervisão de Fiscalização – SP-PI- da Prefeitura de São Paulo, resolveram lavar as mãos, simplesmente interditando o local de trabalho de centenas de pessoas e dezenas de emprezas.
Mas, o que mais causa indignação, é que a obra causadora de tudo continua em plena operação. Se parasse a obra até a conclusão da vistoria não se correria o risco causador da interdição.
Fica a pergunta: quem arcará com todos os prejuízos? Estamos convictos que ganharemos a causa. Em rápidos 20 anos.
José Estevão Cocco josecocco&jcocco.com.br  Escrito por Cocco às 11h33
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No vôlei, o primeiro mundo somos nós.
Centro de Desenvolvimento de Voleibol – Saquarema.
Acabo de chegar de uma honrosa visita ao Centro de Desenvolvimento de Voleibol, da Confederação Brasileira de Voleibol. Gostaria de analisar essa magnífica realização por dois ângulos diferentes, o emocional e o racional. No esporte é muito difícil separar paixão e razão. Mas o voleibol brasileiro demonstra para todos nós que o ideal é a soma da paixão com a razão. Do amador, no sentido de amor, dedicação, entrega, vibração, com o profissional, no sentido do conhecimento, consciência de empreendedor, da lisura, da transparência. Como pioneiro de marketing esportivo no Brasil, sinto-me muito a vontade para afirmar que essa é a fórmula: paixão + razão = resultado. O vôlei brasileiro foi a primeira modalidade a instituir as seleções permanentes e obter resultados internacionais antes inimagináveis. Todos sabemos que o povo brasileiro é diferenciado. É nato nele a alegria, a credulidade, a amizade e a capacidade para aprender e realizar extraordinariamente bem os desafios a ele propostos. Temos dezenas de exemplos de atletas que, sem qualquer apoio, assistência ou desenvolvimento tornaram-se astros mundiais em diversas modalidades esportivas. Mas, como praticamente nada foi feito para perenizar essas performances, as modalidades voltaram ao ostracismo. Mas o vôlei fez a diferença, indo muito além. Não basta descobrir e identificar atletas com potencial internacional. É preciso desenvolver e manter esses atletas com técnicas, instalações e equipamentos adequados, especiais, projetados e construídos para servirem de modelo para o dito primeiro mundo. Só que no vôlei o primeiro mundo somos nós. E também primeiro no mundo. Mas existe o grande diferencial. Os técnicos, os preparadores, os dirigentes, os administradores, os porteiros e todas aquelas pessoas que, antes de excelentes profissionais, amam o vôlei e a sua maneira de ser. No Centro de Desenvolvimento do Voleibol, sopra uma aragem permanente vinda do mar. Pude sentir que, misturada a essa aragem tem uma outra interna que é a emanada por todos que ali convivem. Esse ar de competição com ternura, exigência com convivência, rigor com afeto, sapiência com maestria, beleza com conforto é que faz do nosso voleibol a modalidade esportiva preferida pelos brasileiros. Jovens, adultos, homens, mulheres, ricos, pobres, individual, coletiva e familiarmente.
Falando um pouco do Centro de Desenvolvimento do Voleibol.
· 108 mil m2 de área · Acomodações para 160 pessoas · 4 quadras de vôlei de praia · 4 quadras indoor · 1 campo de futebol · 2 quadras de tênis · 1 piscina semi-olímpica · 1 piscina infantil · 800 m2 de sala de musculação e fisioterapia · Sauna seca e a vapor · 2 Hidromassagens · Auditório com capacidade para até 150 pessoas · Restaurante · Museu do Vôlei · Sala de TV · Salão de jogos · Barcos a remo · Estacionamento · Heliporto
O objetivo principal do complexo é concentrar em um só local todas as instalações e equipamentos necessários para o treinamento de equipes esportivas, tendo em vista a formação, o desenvolvimento e a reciclagem de recursos humanos. O Centro de Desenvolvimento de Voleibol – Saquarema também tem como objetivo otimizar o programa de treinamento das seleções brasileiras em todas as suas categorias, promovendo uma maior integração entre as comissões técnicas e possibilitando uma maior interação entre os planejamentos. O projeto conta ainda com atendimento ao público por meio de ações sociais em suas dependências, além de promover cursos de formação e reciclagem de árbitros, treinadores, dirigentes e profissionais do esporte.
Também são disponibilizados recursos materiais apropriados à realização de cursos, pesquisas e seminários. Entre as dependências do Centro de Desenvolvimento de Voleibol – Saquarema, os atletas e comissões técnicas têm à sua disposição quatro quadras de treinamento, salas de musculação e fisioterapia, auditórios, sala de imprensa, vestiários, hotel, restaurante e piscina. Esta é uma iniciativa única da CBV e tem tudo para levar as equipes brasileiras a grandes conquistas.
Centro de Desenvolvimento de Voleibol - Saquarema Endereço: Av. Ministro Salgado Filho, 7000 – Barra Nova - Saquarema - RJ Telefone: (22) 2655-6000 Email: cdvsaquarema@volei.org.br As informações, realizações e resultados são tantos, que voltaremos ao assunto para falar sobre o Instituto VivaVolei que já atende mais de 160.000 crianças.
José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 12h27
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Praticar Marketing por esporte. (Artigo escrito em agosto de 2004 que podia ser ontem) Tivemos nesta última semana uma grande “safra” do Marketing Esportivo, notadamente na sua ferramenta Patrocínio. Nesse período, o esporte movimentou bilhões de dólares no mundo inteiro. Com visibilidade global e por todos os meios de comunicação. Fala-se em 4 a 5 bilhões de leitores, ouvintes e telespectadores. Só a NBC americana veiculou cerca de US$ 1 bilhão, apenas no período dos Jogos Olímpicos de Atenas. No Brasil, exclusivamente em patrocínios diretos, foram mais de R$ 200 milhões injetados no mercado publicitário com 10 canais de TV. E no futuro próximo, talvez já com uma nova legislação de incentivo, os valores tendem a aumentar. Para nós, profissionais do meio, isso é muito preocupante. Há alguns anos, quando aconteceu o “boom” do consumo de bicicletas no país, escrevi um artigo analisando os novos fornecedores e comerciantes do produto e seus acessórios usando os termos “com a explosão do consumo, vendedores de calcinhas e sutiãs passaram a vender também bicicletas...”. Fizeram tamanho estrago no mercado, que praticamente inviabilizaram, momentaneamente, os grandes fabricantes nacionais. E quando a euforia passou, voltaram a vender calcinhas e sutiãs, largando um mercado totalmente desregrado e desacreditado. Esse é o grande perigo que o Marketing Esportivo está correndo, desde há alguns anos, e tende a se agravar daqui para frente. Graças à prática Como todo segmento novo no mercado, o Marketing Esportivo carece de profissionais competentes. Em compensação, palestrantes e curiosos temos aos borbotões. Gente sem nenhuma experiência de realização. Apenas leitores de livros, de planos elaborados no exterior e de artigos na imprensa. São colecionadores de números e estatísticas garimpados aqui e acolá. Nunca realizaram nada. Absolutamente nada. Não têm cases próprios para relatar. Por menores que sejam. Não fazem planejamentos, arquitetam planos. Mirabolantes. Por circunstâncias, tornam-se conhecidos e reconhecidos como experts e realizadores. Homens de Marketing Esportivo. E passam a enganar o incauto e despreparado mercado. E a prejudicar a imagem do verdadeiro Marketing Esportivo. Vendem o que não têm a mínima noção de como entregar. E, via de regra, não entregam. Transferem para o Marketing Esportivo a triste imagem de incompetência do administrador esportivo brasileiro. No nosso dia-a-dia, deparamos com grande quantidade de jovens, e menos jovens, que nos procuram, buscando avidamente cursos e orientação de como se profissionalizar. De como adquirir prática, já que teoria eles têm de sobra. A realização é de fundamental importância. Do fazedor. Do fazimento (como bem disse Júlio Ribeiro tempos atrás). O papel aceita tudo. A realidade não. Planejar uma Olimpíada, uma Copa do Mundo, Mundiais, Pan-americanos, Eventos grandiosos é, podemos dizer, muito fácil. Existem dezenas já realizados. É simples questão de adaptação. Importar estratégias, táticas e técnicas de jogo é simples. Difícil é ter atletas de talento e treinados para competir e ganhar o jogo. Para ter o aproveitamento total das oportunidades de Marketing, geradas por um mercado desse porte, precisamos formar profissionais de Marketing Esportivo. Em todos os segmentos de mercado. Só assim, teremos profissionais realizadores em turismo - e toda a sua cadeia -, em propaganda, em promoções, em estádios, arenas, quadras, pistas, atendimento ao público, imprensa, comunicação, televisão, transportes, medicina, enfim, um número enorme de funções que requerem profissionais à altura. Para não praticar Marketing simplesmente por esporte. José Estevão Cocco Membro da Academia Brasileira de Marketing 31/08/2004 Escrito por Cocco às 15h18
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Quem diria, um clube de futebol, recebendo um prêmio de excelência em serviços ao cliente! Esse time só me dá alegria. Sou um dos pioneiros do marketing esportivo no Brasil, membro da Academia Brasileira de Marketing e... são-paulino. A minha grande luta foi sempre no sentido de ver o marketing esportivo profissionalizado. Tratando o torcedor como cliente. O jogo como entretenimento. O espetáculo como brand experience. O time como marca. Cuidando do branding de forma profissional e consciente. Com planejamento a curto, médio e longo prazos. Agora, imagine a minha satisfação em ver o meu time aplicando todas essas práticas e sendo reconhecido. Conquistando mais um troféu. Mais um, não! O primeiro troféu que um clube de futebol já conquistou: Prêmio Consumidor Moderno de Excelência As outras marcas e empresas que receberam esse Prêmio são todas pesos-pesados. Empresas voltadas para o mercado e que praticam um marketing de primeira linha. “Os clubes têm clientes, mas na maioria das vezes não oferecem nada a eles. O que podem dar para o torcedor interagir? Vender camisas nas lojas é muito pouco”, diz Júlio Casares, diretor de marketing do SPFC. Desde a formação do GESP – Grupo de Executivos São-Paulinos que, em 2002, passou a prestar consultoria à presidência do clube, o objetivo foi de tratar o torcedor como cliente. Foi elaborado um plano diretor para dez anos com metas e atribuições claramente definidas. Ações de Fidelização, com diferentes benefícios aos sócios, como camisa oficial, diploma em pergaminho, benefícios em rede conveniada. Quem já não assistiu as ações com filhos de torcedores e alunos das escolinhas entrarem no estádio juntamente com seus ídolos. Parceria com a Warner Bros – primeiro clube da América do Sul - com desenvolvimento de produtos especiais, semelhantes aos contratos com Manchester United, Barcelona, Juventus, Paris Saint German entre outros. O projeto “Morumbi Concept Hall” começou em agosto de 2007, com a inauguração da Rbk Concept Store, uma megaloja de O Santo Paulo Bar, bar temático, é o segundo passo do projeto com inauguração prevista para início do segundo semestre. A área de relacionamento com o cliente, do programa, com profissionais especialmente contratados e dedicados, atende mais de 30.000 sócios-torcedores ativos. A central de relacionamento recebe, em média, oito mil ligações mensais. De acordo com Casares, 40% dos 17 milhões de torcedores do São Paulo, são impactados de forma efetiva pelas ações de marketing. Além dessas ações diretas, o estádio do Morumbi, acomoda diversos camarotes empresariais que colaboram para fortalecer ainda mais a imagem de que a marca SPFC é moderna, vencedora e, acima de tudo, comprometida com o seu cliente consumidor. Isso tudo é apenas um resumo das qualificações do SPFC que justificam a conquista desse importante e inédito Prêmio. José Estevão Cocco
Escrito por Cocco às 17h43
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A visibilidade do futebol. A favor ou contra? Por diversas vezes tentei fazer um levantamento do espaço da mídia dedicado ao futebol no Brasil não completei pelo tamanho descomunal. É um espaço tão grande que dificilmente se conseguirá medir de forma definitiva. Só como amostragem e tendência como se diz na linguagem dos profissionais de pesquisa. Outro dia, li um artigo que não registrei a autoria, defendendo a tese de que falta aos times de futebol brasileiros a realização de campanhas de propaganda de suas marcas, como fazem os clubes europeus ou americanos. A realidade brasileira não justifica essa necessidade. Aliás, a rejeita. Os clubes europeus e americanos não têm a mesma cobertura de noticiário da mídia como têm os clubes brasileiros. Raros são os títulos populares que só falam e sobrevivem do futebol. Raras são as emissoras de rádio que transmitem as partidas de futebol na sua íntegra. Isso obriga os clubes a investirem na divulgação de suas atividades na conquista de sócios torcedores. A quantidade de notícias, comentários, transmissões, boca-a-boca, programas jornalísticos, mesas redondas citam tão fortemente as equipes de futebol brasileiras que elas não têm a mínima necessidade de se preocupar em divulgar suas atividades. Aliás, pelo contrário, elas vivem tendo necessidade de desmentir boatos, opiniões e notícias sem fundamentos. Como o espaço do noticiário é tão grande e até desproporcional, falta assunto. E na falta de assunto a polêmica é a solução. É um tal de “repercutir a notícia” que superlota jornais, revistas, rádios e televisões. Em virtude desse espaço desproporcional, tornado obrigatório na quase totalidade dos veículos cuja receita de faturamento vem daí, o noticiário positivo passa a ser muito restrito. Mesmo sendo extremamente repetitivo o noticiário positivo não preenche os espaços nem causa polêmica – entendo como noticiário positivo aquele que informa de maneira correta as atividades do clube e seus torcedores de forma clara e sem desvios, mesmo que seja uma crítica ou discordância. Daí a necessidade da polêmica. Do fuxico. Do diz-que-diz. Da “fonte exclusiva”. Os dirigentes, atletas, técnicos, empresários e outras pessoas que vivem do futebol, se utilizam desse viés da imprensa e dos jornalistas que também vivem disso, para amplificar seus objetivos, nem sempre os mais corretos. Todos devem se lembrar de vários episódios de jornalistas que tinham interesse em divulgar determinados atletas. Em levantamento recente, constatamos que do noticiário sobre futebol, setenta por cento do espaço, é preenchido por noticiário polêmico e não informativo. Artigos, reportagens, levantamentos, acusações a dirigentes e atletas, árbitros, auxiliares, federações, legislação, governantes entre outros. O interessante que se constata, também, é que as polêmicas são na sua totalidade sustentadas pelos veículos e meios que não pagam quaisquer direitos autorais, de arena, de transmissão ou outros. Os que pagam, tendem a valorizar o espetáculo, como forma de resguardar seus investimentos. Dos dois lados, os que pagam e os que não pagam, ficam fora da realidade jornalística ou por acobertarem fatos e análises mais críticas ou por criarem polêmicas destrutivas. A análise do noticiário permite que se afirme, sem qualquer possibilidade de erro interpretativo, que o excesso de visibilidade do futebol brasileiro na mídia é prejudicial às performances esportiva e administrativa dos clubes, ensejando o aparecimento de profissionais e dirigentes que vivem do futebol e não pelo futebol. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 11h33
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A necessidade dos eventos esportivos irem muito além do simples jogo Do livro, "VÔLEI BRASIL - história dos vencedores sob o foco do marketing esportivo", que será publicado em julho próximo, extraí o seguinte texto, que exemplifica bem nosso entendimento sobre marketing esportivo e sua inserção dentro da indústria do entretenimento. "...aí podemos nos deter um pouco no marketing esportivo aplicado com conhecimento, autoridade e profissionalismo. Todos os eventos estavam sempre focados no entretenimento. Muito além do que um jogo de vôlei. O consumidor do vôlei era atendido exatamente como consumidor. Como cliente. Construímos ídolos muito além do atleta. Ídolos humanos. Com cara, coração e mente. Ídolos que simbolizavam tudo o que os consumidores almejam: beleza física, atletas, competitivos, vencedores, alegres, joviais entre tantas outras características que só esporte transmite e agrega a quem à ele está integrado. Isso tudo no masculino e no feminino. As tão decantadas musas do vôlei foram criadas nessa época. Eram estimuladas a aparecerem na mídia também como mulher, além da atleta. Como modelo de moda. Demonstrar garra de esportista, mas com feminilidade, simpatia e beleza. Com graça. Comunicabilidade. Aproximação com o público. Com o consumidor. Com o cliente. Essa estratégia foi amplamente vitoriosa. Diferentemente de outras modalidades , as meninas do vôlei eram verdadeiras musas. Mas se as mulheres eram musas, os homens eram verdadeiros musos (buscando um termo que significasse o que esses meninos maravilhosos eram para as mulheres, notei que já está se usando o termo muso!). Aqueles que fizeram rir, suspirar, pensar, e chorar. O vôlei, me parece, foi o primeiro esporte brasileiro a ter tietes. Seria muita pretensão entender que talvez daí é que começou a aparecer a expressão de marketing, “share-of-heart” como mais importante do que “share-of-market” ou “share-of-mind”. Afinal estamos falando em 25 anos passados. É por essa e outras razões que, mesmo perdendo o Mundial da Argentina na final para a União Soviética, ou para os Estados Unidos nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, quando o Brasil ficou com as medalhas de prata, a volta da seleção ao Brasil foi comemorada como se fossem campeões. Isso nos ensina e comprova a necessidade dos eventos esportivos irem muito além do simples jogo. O jogo em si é fundamental. Ele é que provoca a emoção do inesperado do resultado. Mas os clubes e organizações não podem depender somente dos resultados positivos..." José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 12h04
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Publicada a versão Abril/2008 do Rank Sport Marketing. Automobilismo supera o todo poderoso e ex-insuperável futebol.
Pela primeira vez, desde o lançamento do Rank Sport Marketing, em outubro de 2006, o futebol deixa de ser a modalidade esportiva sempre classificada em primeiro lugar no ranking de adequação ao patrocínio e investimentos. Desde a versão 01 de out/2006 o futebol vem decrescendo na pontuação do Índice J.Cocco (IJC). O gráfico ilustra a queda do futebol que do IJC de 1.535 pontos chega a abril/2008 com 1.481 pontos. Já o automobilismo, tinha em outubro/2006 o índice de 1.402 pontos e evoluiu para 1.497 pontos, assumindo o primeiro lugar. Isto quer dizer que em abril/2008 o automobilismo oferece as melhores características de marketing para o mercado patrocinador e investidor. Desde o início do IJC o automobilismo vem crescendo sistematicamente obtendo a melhor pontuação nos 20 critérios de análise sob o foco de marketing. Já o futebol veio numa curva descendente, principalmente pelas audiências menores, menor interesse do público jovem, ausência de craques e ídolos e, consequentemente, falta de bons espetáculos. Enquanto o automobilismo caminha no sentido de oferecer verdadeiro entretenimento para seus consumidores, o futebol continua na contramão do marketing esportivo não se preocupando em oferecer entretenimento total, muito além do jogo em si. O vôlei se mantém em terceiro lugar, porém caindo de 1.397 pontos para 1.368. Essa queda é explicada, entre outros fatores, pela ausência de jogos das seleções adultas no período, que teve apenas os jogos regionais e da super liga que, pela ausência dos ídolos, não consegue empolgar o público e as próprias audiências da televisão e cobertura da imprensa. A ginástica olímpica teve uma queda brusca caindo do quarto para o quinto lugar – 1.378 pontos para 1.150 pontos. A principal causa foi a ausência da mídia no período em virtude da não participação em eventos internacionais importantes. O tênis subiu de quinto para quarto lugar, mesmo caindo de 1.221 para 1.196 pontos em decorrência da queda da ginástica. O surf subiu vigorosamente de décimo segundo lugar em outubro de 2006 (913 pontos) para o nono lugar (954 pontos). Os radicais subiram de décimo sexto (852 pontos) para décimo lugar (951 pontos). O ciclismo pulou de décimo oitavo (820 pontos) para décimo primeiro (917 pontos). Infelizmente o basquete, desceu de décimo primeiro (915 pontos) para o vigésimo lugar (602 pontos). Neste período o basquete que já foi o segundo esporte nacional, ficou bem atrás de handebol, esportes aquáticos, bicicross, triathlon, futsal entre outros. Para saber o ranqueamento das 55 modalidades esportivas estudadas, visite o site www.ranksportmarketing.com.br/ranking onde é possível realizar, gratuitamente, um estudo da melhor adequação das modalidades especificamente para determinadas marcas e objetivos de marketing. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 11h35
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Adequação da modalidade esportiva às marcas e vice-versa. É do Barão de Coubertin, o pai das olimpíadas modernas, a frase que diz que o importante não é vencer é competir. Aí vemos a Martina Navratilova, a maior tenista que o mundo já teve, e comenta que quem diz que ganhar ou perder não importa, provavelmente perdeu. Baseado nisso, eu digo que no marketing esportivo o importante não é competir é vencer. Digo isso em razão de que quando se faz algum investimento, o objetivo é ter um retorno compatível. Para que o retorno do investimento seja mais previsível e seguro, é necessário saber onde, como e o porquê do investimento. Para investir na Bolsa de Valores, estuda-se o comportamento das ações e suas respectivas empresas emitentes. Para investir numa programação de mídia, estão à disposição todas as informações necessárias sobre cobertura, audiência, qualificação da audiência, afinidade, custo por mil etc. No marketing esportivo também precisa ser assim. Mas, na maioria das vezes, não é. As queixas dos promotores, atletas, federações e clubes são de que as Agências de Propaganda e as empresas anunciantes não têm interesse em avaliar suas propostas e patrocínio. E a maioria dos possíveis patrocinadores só analisa propostas de grandes clubes, esportes de ponta e atletas medalhados. De outro lado, a grande queixa, dos profissionais de mídia de agências e de patrocinadores, é a ausência quase total de informações do mercado de esporte. Dificilmente a proposta de patrocínio informa quem pratica, quem acompanha, quem torce, quem é apaixonado, quem consome a modalidade esportiva que está sendo proposta. E a quantidade deles? E a qualificação socioeconômica? E as outras qualificações todas? Para as agências de propaganda e para as empresas patrocinadoras, não é viável fazer pesquisas e levantamentos de mercado a cada análise de propostas de patrocínio ou planejamento estratégico para investir no esporte. Muitas vezes esses estudos demandam tempo e dinheiro incompatíveis com a ação. Qual a solução para esse impasse? É preciso adequar a modalidade esportiva à marca buscada para patrocínio. Para isso é necessário que quem esteja buscando patrocínio tenha ciência do que é e o que significa no mercado a sua modalidade esportiva. E a empresa que esteja buscando um esporte para patrocinar ter bem claro todas as necessidades que a sua estratégia de marketing que devem ser atendidas. Para facilitar e tornar possível essa adequação de esporte e marca patrocinadora, foi criada uma ferramenta que se chama Rank Sport Marketing. Com ela é possível posicionar devidamente a modalidade esportiva (foram estudadas e ranqueadas 55 modalidades). Com esse posicionamento é possível oferecer todas as informações necessárias para que um profissional de mídia ou de empresa patrocinadora possa decidir com segurança. Acesse o site www.jcoccosport.com.br e conheça detalhes, gratuitamente, dessa exclusiva ferramenta de adequação das modalidades esportivas aos objetivos das marcas. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 20h13
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Notícias do mercado. Portal da Propaganda / About fornece um grande exemplo de como o marketing esportivo pode, e deve, ser utilizado na sua plenitude favorecendo sobremaneira o ROI. Veja: Eurofarma continua apostando em estratégia de marketing campeã Karan Novas A Eurofarma dá continuidade aos investimentos na Eurofarma-RC, sua equipe de automobilismo que disputa a Copa Nextel Stock Car 2008. Tentando repetir o sucesso dos dois últimos anos, quando foi bicampeã com o piloto Cacá Bueno e vice-campeã com Escrito por Cocco às 10h13
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Entretenimento. Essa é a palavra de ordem no mundo do futuro. Aliás, já é agora. Os maiores especialistas em mercado admitem que o entretenimento permeará a maior parte das atividades humanas. O marketing esportivo tem tudo a ver com isso. Um dos maiores segmentos da indústria do entretenimento é o esporte. O marketing esportivo deve englobar mais do que simplesmente a disputa de jogos e patrocínios. Deve se transformar em entretenimento esportivo. Nos mercados mundiais já existe até um neologismo para isso: sportainment. Para se transformar em entretenimento esportivo, já está havendo uma grande preocupação mercadológica das empresas de marketing esportivo internacionais, na busca de um novo consumidor. Esse novo consumidor é aquele que não é apaixonado por esportes, mas adora grandes espetáculos. E grandes espetáculos são aqueles em que o espectador tem atrações antes durante e após um evento esportivo. Em autódromo, arenas, ginásios ou estádios com conforto e segurança. Ciente disso, os dirigentes de eventos esportivos, de toda e qualquer modalidade, precisam estar conscientes de que todos os outros entretenimentos são seus concorrentes. Para quem está atento e preparado, existe uma enorme demanda para utilização do esporte como entretenimento esportivo. São fontes de receita que vão muito além do que direitos de televisão ou bilheteria. Atividades que, além de tudo, valorizam e qualificam os eventos e seus atletas, propiciando um razoável aumento do valor dos patrocínios. O proprietário de uma grande equipe esportiva americana diz o seguinte: “ as pessoas têm milhares de opções de entretenimentos e nós não podemos criar nenhuma desculpa para que eles gastem dinheiro em outro lugar”. Esse desenvolvimento caminha sobre quatro pilares essenciais: Desenvolvimento do produto esporte e atividades afins. Equipes, atletas, eventos vestuários, alimentos, turismo, comunicação e todos os outros. Quanto mais concorrido é o mercado mais adequado precisa ser o produto. Desenvolvimento das estruturas. Estádios, ginásios, pistas, arenas, academias, equipamentos. O conforto e segurança precisam estar à altura da concorrência. E todo tipo de entretenimento é concorrência. Os estádios, ginásios e pistas mais modernos, já são centros de entretenimento multimídia, nos quais se pode optar por assistir espetáculos esportivos, fazer compras ou comer em restaurantes cinco estrelas. O novo estádio Allianz Arena, na Alemanha, para 66.000 assentos 2 grandes restaurantes com 1.500 lugares cada um, 28 quiosques de alimentação, 1 restaurante familiar com 400 lugares, 1 Terrace Restaurant com 300 lugares, 1 cafeteria com 120 lugares e 1 café com 80 lugares. Sem falar nas 11.000 vagas de estacionamento e 104 camarotes para 1.400 convidados. Exploração do conteúdo. Tecnologias novas, oportunidades novas, novos meios e novas utilizações dos meios tradicionais, valorizar o patrocínio proporcionando retorno mais garantido e qualificado. Tornar o evento esportivo como conteúdo de comunicação atemporal. Pela Internet, já se pode comprar downloads de clips editados de acordo com a preferência do internauta. Os melhores momentos de determinado evento, todas as largadas da temporada, todas as chegadas, todos os pódios e assim por diante. Busca de novos consumidores. Atacar novos segmentos. Buscar novos mercados internacionalizando os eventos e suas repercussões. O esporte tem linguagem global. Uma corrida automobilística no Brasil, por exemplo, é entendida sem qualquer narração em qualquer outro país do mundo. O conceito de espectador virtual já satisfatoriamente desenvolvido, deve ter um crescimento fenomenal Hoje já é possível assistir cenas esportivas nos celulares praticamente ao vivo. A Internet de banda larga vai permitir que os promotores de eventos transmitam seus próprios eventos, deixando-os livres da dependência somente da televisão. A NFL – entidade do futebol americano, converte 32 mil quilômetros de fitas de vídeo para o formato digital afim de disponibilizar o seu acervo (desde 1933) numa rede de alta velocidade. Assim como nos videogames, cujo desenvolvimento tem beneficiado sobremaneira o entretenimento esportivo, os telespectadores poderão escolher o seu carro, entre todas as escuderias, para pilotar virtualmente durante uma corrida. Sentindo as derrapadas, frenagens, acelerações e bandeiradas. Esse é o futuro imediato. Que já é presente em muitos países do mundo. O marketing esportivo, dentre todos os “marketings” é o que mais cresceu durante os últimos anos. O Brasil já conta com empreendimentos que ruma nesse moderno objetivo, de apresentar ao público verdadeiros espetáculos de ação, divertimento e emoção. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 10h04
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Comunicação Integrada não é comunicação 360 graus. Assim como em todos os mercados, os modismos tendem a criar confusões e falsas expectativas. Na comunicação de marketing, não poderia ser diferente. Aliás, é mais perigoso. Muitos falam - Sinergia deriva do grego synergía, cooperação sýn, juntamente com érgon, trabalho. É definida como o efeito ativo e retroativo do trabalho ou esforço coordenado de vários subsistemas na realização de uma tarefa complexa ou função. O todo supera a soma das partes. Quando se tem a associação concomitante de vários dispositivos executores de determinadas funções que contribuem para uma ação coordenada, ou seja a somatória de esforços em prol do mesmo fim, tem-se sinergia. Genericamente define-se como o efeito resultante da acção de vários agentes que atuam da mesma forma, cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes, se atuassem individualmente. - "http://pt.wikipedia.org/wiki/Sinergia" Por exemplo, a Universidade São Judas tem que se comunicar com um target difícil de ser localizado: o jovem. Onde ele está e quando falar com ele? Em casa? Na internet? Na mídia impressa? Jornais e revistas? Ou na televisão? Ou na escola, na balada, nas feiras e exposições? Ou no cinema, no carro, no metrô, no ônibus? No rádio? No telefone? Ou através de seus familiares e professores? E de que forma? Propaganda, promoção, merchandising, marketing direto, sampling, marketing esportivo? Normalmente, a grande maioria dos anunciantes não tem estrutura que suporte coordenar todas essas ações. Precisa, então, se socorrer das empresas de comunicação do mercado. Aí, começa toda a via crucis. Inúmeras reuniões de briefings, inúmeras apresentações, inúmeras refações e, quase sempre, resultados insatisfatórios. Tudo em razão da utilização de diversas disciplinas sem a devida convergência. Em sua última campanha para o Vestibular, a Universidade São Judas confiou à J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing a missão de localizar esse jovem, falar com ele, motivar, conquistar e provocar sua inscrição. Nenhuma outra agência nem empresas ditas especializadas: só a J.Cocco, conhecida e respeitada por seu pioneirismo em comunicação integrada. A J.Cocco usou de toda a sua expertise nas mais variadas ferramentas e disciplinas de comunicação, desenvolveu e integrou toda a campanha de forma emocional e racional, promovendo uma sinergia dos esforços e atividades, orquestradas por um pensamento único de conceito gráfico e de mensagem, utilizando meios e ações surpreendentes. Resultado: enquanto um grande número de universidades prorrogou até o limite suas campanhas de vestibular, sem atingir os objetivos, a Universidade São Judas teve um resultado 39% superior ao último vestibular, mesmo mantendo a verba deste último. E a J.Cocco ainda criou ações para o público interno e formadores de opinião. Mais uma prova de que comunicação integrada, além de melhores resultados, também é perfeita para rentabilizar esforços e investimentos. Comunicação integrada funciona assim: uma ação leva à outra, que leva à outra e, sinergicamente, leva o consumidor até ao produto ou serviço. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 18h52
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Marketing Esportivo, campeão também em brindes. Que o crescimento do Marketing Esportivo dentro do mix das verbas de comunicação dos anunciantes, durante vários anos seguidamente, é conhecido por todos que militam no meio. Esse crescimento da indústria do esporte, propicia um consumo excelente em praticamente todos os segmentos, tais como alimentos, isotônicos, águas, roupas, materiais esportivos, arenas, quadras, campos, atletas, dirigentes, professores de educação física, meios de comunicação, inclusão social através do esporte entre muitos outros e, todos, como benefício à população. Dentre os materiais demandados pelo marketing esportivo e indústria do esporte, os considerados como brindes e assemelhados detém um grande mercado. O universo do marketing esportivo, assim como qualquer atividade de marketing tem um grande potencial de consumo. Logo nos lembramos das medalhas e troféus. Mas o universo é muito mais amplo: camisetas e camisas, flâmulas, bandeiras, relógios, calendários, brindes de mesa, bonés, tênis, meias etc. que podem e são muito utilizados com personalização. As bolas personalizadas têm um crescimento cada vez mais acelerado. O licenciamento das marcas dos clubes e modalidades esportivas dá uma grande atenção para brindes personalizados com suas marcas e distintivos que são grandes atrativos e promotores de vendas. Se folhearmos um anuário de brindes, vamos notar uma infinidade de produtos, praticamente todos, que podem ser utilizados como brindes, como material promocional e como licenciamento dentro do marketing esportivo e da indústria do esporte. Os grandes e profissionais do marketing esportivo, sabem que o esporte não vive só do resultado do jogo. É preciso conquistar os torcedores, patrocinadores e veículos de comunicação com outras alternativas de persuasão e motivação. O brinde é uma das principais alternativas. Todos notamos a atração que exerce na população, de todas as faixas etárias, educacionais e socioeconômicas, uma peça com o brasão, distintivo, marca ou grife famosos. Pagam verdadeiras fortunas por materiais de personalidades famosas tais como camisas, bonés, bolas, tênis e uma infinidade de outros. Por isso o sucesso das ações com brindes personalizados. Quando bem estudada a adequação do brinde junto ao target e à imagem da marca o sucesso é muito grande. Diferentemente de um simples comercial ou anúncio, ao receber o brinde o consumidor faz dele um cartão de visitas, exibindo para todo mundo, como algo exclusivo e quase impossível de obter. Dessa forma transforma o brinde em algo muito mais valioso que simples lembrete da marca. É um verdadeiro aval da qualidade da marca exibida e muito próximo de uma brand experience. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 15h28
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Enfim alguém falando a linguagem do marketing Dia desses tive a oportunidade de ouvir uma palestra de Luiz Paulo Rosemberg, vice presidente de marketing do Corinthians. Explicava ele como a atual diretoria do clube estava atuando para "fazer o que a fiel quer". O próprio Rosemberg confessou que não é um profissional de marketing e sim de administração, mas estava se cercando de colaboradores especializados em marketing e comunicação. Se levarmos em consideração a afirmativa dele de "fazer o que a fiel quer" entendemos que aí está o principal mandamento do marketing: quem manda é o cliente. Tudo no marketing vem do mercado para a empresa. De fora para dentro. No marketing não tem ditadura. Em 1954, PETER DRUCKER, com a força de sua autoridade, declara: "O MARKETING É A FUNÇÃO DISTINTA, A FUNÇÃO ÚNICA DAS EMPRESAS. É O NEGÓCIO INTEIRO OLHADO DO PONTO DE VISTA DE SEUS RESULTADOS FINAIS, ISTO É, DO PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR, ASSIM, A PREOCUPAÇÃO E A RESPONSABILIDADE PELO MARKETING DEVEM ESTAR PRESENTES, PERMANENTEMENTE, EM TODOS OS SETORES DA EMPRESA". Pelas palavras de Rosemberg e pelas ações em andamento no Corinthians relatadas por ele, nos causa profundo bem estar ao saber que, finalmente, os dirigentes de clubes vêm aplicando os verdadeiros princípios do marketing. Marketing não é lançar mais uma camisa ou camiseta, mas lançar uma camisa ou camiseta adequada ao target, com modelo, cor, preço que a torcida pode e quer pagar. Marketing não é realizar ações pontuais e sim ter um programa com objetivos claros e definidos de curto, médio e longo prazo. Não é comprar um jogador de afogadilho só para acalmar a torcida. Custa muito mais caro e quase nunca dá certo. Marketing é saber com antecedência e permanentemente o que o consumidor - torcida deseja. O time não precisa nem vai vencer sempre. É um dogma do esporte. Mas precisa ter uma postura de competitividade. O próprio Corinthians viu essa demonstração da torcida ao ser apoiado entusiástica e comprometidamente quando foi rebaixado para a série B do campeonato brasileiro. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 11h03
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Conforme previsto, está acontecendo. As Federações Esportivas e o Marketing Esportivo II Saiu, foi regulamentada e está Da forma como está colocado no projeto de lei, o interessado deve apresentar um projeto para ser aprovado e, aí sim, sair em busca do dinheiro no mercado. E depois prestar conta. Note que falamos em mercado. E mercado pressupõe concorrência. O mercado de patrocínios já tem outras leis de incentivo, municipais, estaduais e federais, que são grandes concorrentes do esporte. Então, não é automático que uma lei resolva todas as necessidades do esporte. Principalmente dos pequenos atletas, clubes, federações e confederações. Dos esportes não olímpicos. Assim, como se nota pela lei de incentivo à cultura, Lei Rouanet, praticamente só os grandes produtores conseguem a aprovação de projetos substanciais. Veja os primeiros projetos aprovados. Estabelecendo um paralelo, o financiamento continuará não chegando aos atletas, clubes e federações de menor expressão. Tudo dependerá da performance profissional de cada solicitante. Quem fizer os melhores e bem estruturados projetos terá muito mais chances de colocá-los no mercado e atrair patrocinadores. E para ter projetos com começo, meio e fim, é necessário o concurso de uma assessoria profissional capacitada, experiente e, acima de tudo, honesta. Aí é que queremos chegar. Se os interessados não tiverem condições financeiras mínimas para contratar assessorias que realmente levarão os projetos ao sucesso, tudo continuará na mesma. Não tem incentivo, porque não tem projeto e não tem projeto porque não tem incentivo. Igualzinho ao que já acontece no mercado hoje. Não tem patrocínio porque não tem visibilidade e não tem visibilidade porque não tem patrocínio. Na ausência de assessorias profissionais, os clubes e federações precisam compor seus quadros diretivos com profissionais que tornem a instituição apta a elaborar projetos com enfoque profissional. Precisa ter um diretor de marketing que entenda de marketing. Precisa ter um diretor administrativo que entenda de administração, um diretor jurídico que domine a legislação esportiva, um diretor de esportes especializado nas práticas esportivas. Hoje não é difícil conseguir isso, considerando o grande número de profissionais liberais que praticam esportes e podem dedicar uma parte de seu tempo para o desenvolvimento desse mesmo esporte. O que leva um patrocinador a optar pelo Esporte em detrimento da Cultura? Mesmo o dinheiro dele sendo de graça, vai preferir colocá-lo num projeto que proporcione o melhor retorno. Profissionalmente e sem paixões. Um projeto ideal deve atender a diversos objetivos, como atender as necessidades do esporte, do atleta, da federação, do segmento, do enquadramento na lei de incentivos, atendimento do mercado, dos veículos de comunicação e... dos patrocinadores. Para enquadramento na lei de incentivo, aprovar e liberar o projeto para a captação do patrocínio deve-se ter o conhecimento de todas as exigências legais e administrativas. Mas, aí é que o problema surge. Para ir buscar o dinheiro autorizado pela Lei, no mercado é preciso muito mais do que atender as exigências da lei. É preciso atender as exigências do mercado. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 18h23
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O Futebol, o Clube dos 13, as leis de mercado e a galinha dos ovos de ouro. A Rede Globo, divulgou que comercializou suas cotas de patrocínio do Futebol 2008 por um total de US$ 300 milhões. Note que esse valor é para pacote para o ano de 2008 inteiro. Apenas para comparação, a Fox Network, canal aberto americano, faturou num único dia (final Super Bowl, 3/2/08) US$ 250 milhões. Somente com comerciais veiculados durante a final. Colocamos esses números para situar o raciocínio descrito a seguir. Estamos assistindo a um pseudo leilão entre redes de televisão e Clube dos 13 pelos direitos de transmissão do futebol brasileiro. Os valores oferecidos, pelo menos anunciados, são vultosos perante a realidade do mercado brasileiro. Sempre comparado com mercados extremamente mais poderosos. Uma simples análise estratégico/financeira demonstra a inviabilidade comercial de determinados valores anunciados para compra dos direitos de transmissão. Segundo a Rede Globo, as suas cotas de patrocínio para 2008 foram comercializadas pelo valor de R$ 108 milhões cada uma. Quem milita no campo do marketing e propaganda sabe que desse valor, chamado de bruto, são abatidos comissão de agência, BVs e outros desembolsos. Dessa forma os R$ 108 milhões já caem para cerca de R$ 75 milhões. Para esses R$ 75 milhões serem recebidos, a emissora precisa emitir documentos fiscais que geram grandes e diretos impostos e, o famigerado “custo Brasil”. Nesse estágio o valor líquido para os cofres da emissora já é de cerca de R$ 66 milhões. Nem é preciso entrar aqui nos custos operacionais das emissoras para a transmissão dos jogos e serviços jornalísticos que são realmente muito grandes. A simples geração de um jogo de futebol, com um mínimo de câmeras e qualidade compatível de uma rede que prima pela qualidade, custa hoje em média R$ 35 mil reais. Ora, multiplicando esse valor pelos jogos somente da “série A” equivale a cerca de R$ 6 milhões por cota de patrocínio. Aí se chega ao valor líquido de R$ 60 milhões por cota. Desse dinheiro líquido é que deve sair a compra dos direitos. Dessa forma, apenas para chegar ao break-even, a emissora não pode ultrapassar os R$ 300 milhões de direitos. Só para empatar, reafirma-se. Normalmente, os dirigentes de esportes e eventos esportivos, acreditam peremptoriamente que o patrocínio paga tudo. Quem pratica marketing profissionalmente, já aprendeu e ensina que não é o custo do produto que sinaliza o preço de venda. É justamente ao contrário, é o preço de venda, aquele preço que o mercado se dispõe a pagar é que determina o valor de custo. A capacidade do mercado anunciante é limitada. E depende muito da emissora ofertante. Nem todas as emissoras têm o mesmo poder de cobertura geográfica nem o mesmo número de audiência. Ao analisar a oferta de patrocínio, todo anunciante leva em consideração a cobertura e audiência da emissora e o real valor de seu GRP. E o que poderia fazer com o mesmo dinheiro em outras alternativas. Atualmente, uma cota de patrocínio anual no valor bruto de R$ 108 milhões só pode ser feito por uma das redes brasileiras. Assim sendo, a capacidade das outras emissoras em pagar um valor maior do que R$ 300 milhões, só para empatar, é muito restrito. Aí, pode entrar o interesse institucional da emissora. Quanto vale em imagem, poder de chamada, valorização dos outros espaços comerciais e atrações paralelas para ter a exclusividade do futebol? Pelo que se vê no mercado, na disputa pelos direitos do futebol brasileiro do Clube dos 13, esse valor está na casa dos R$ 200 milhões. Por ano. Esses R$ 200 milhões somados aos R$ 300 milhões de despesas e impostos totalizam R$ 500 milhões. Para não considerar como investimento, para reaver esses R$ 200 milhões extras a emissora precisaria vender patrocínios de, no mínimo, mais R$ 360 milhões, ou seja, totalizar 5 cotas no valor bruto total de R$ 180 milhões cada uma. Contra os RS$ 108 milhões comercializados pela Globo. Desconsiderando os sub-produtos paralelos e simultâneos. Com certeza não é um negócio duradouro. Para nenhuma das partes. Quais alternativas se apresentam? Uma delas seria o abandono da exclusividade. Sempre considerei a exclusividade um mau negócio. A não ser que o valor seja compatível com o valor de mercado patrocinador. Três ou quatro redes juntas poderiam ofertar com alguma tranqüilidade o valor de mais de R$ 500 milhões, já que cada uma delas teria mais condições de realizar os patrocínios em valores suportáveis pelo mercado. Durante mais anos. Em 1984 coordenei a comercialização dos direitos do vôlei brasileiro encaminhando para a participação de todas as redes da época. Foi um dos melhores anos do vôlei, se não o melhor. Tínhamos Rede Globo, Rede Manchete, Rede Record e Rede Bandeirantes, transmitindo o vôlei. Com certeza a audiência de todas foi compatível com cada uma e o share espetacular. O valor obtido com os direitos, somados à valorização do merchandising, foi muito maior do que a cessão dos direitos exclusivos. Outra alternativa é a criação de uma Rede do Futebol, explorada pelo Clube dos 13. Já se falou muito nessa alternativa. Nunca chegou a se concretizar por absoluta falta de acordo entre os membros do Clube dos 13. Mesmo se factível, dificilmente os resultados financeiros seriam positivos. Para ter o mínimo de R$ 300 milhões líquidos , hoje recebidos da Rede Globo, a Rede do Futebol deveria vender patrocínios de no mínimo R$ 540 milhões sem considerar os custos operacionais de uma rede de televisão. O grande perigo para o Clube dos 13 é o estímulo ao leilão. Os valores, como já está acontecendo, saem da capacidade financeira do mercado anunciante. Isso pode levar as redes a se unirem e, em conjunto, pagar o preço que acharem mais adequado ao produto futebol. Todos sabemos que os mercados são regidos pela lei da oferta e da procura. Quanto menos produto tiver e mais interessados nele, maior será o valor do produto. Só que é preciso pensar na recíproca. Quanto menos interessados tiver em determinado produto menor será o valor dele. A união das redes tiraria do Clube dos 13 todo o cacife de negociação. Ou aceita o valor proposto, ou cria a Rede do Futebol ou a negociação seria caso a caso, time por time. Os maiores quatro ou cinco clubes teriam seus jogos comprados e transmitidos. Todos os outros times receberiam de diversas e inúmeras emissoras valores de acordo com o mercado regional e interesse que despertam que, infelizmente, tirando o eixo Rio-São Paulo é de valor muito baixo. Isso, com certeza, acabaria inviabilizando grande quantidade de patrocínios dos clubes menores e canalizando os recursos financeiros disponíveis no mercado aos clubes grandes. Talvez até em valores maiores do que recebem hoje. A questão se resume, então, às leis de mercado. Quanto o mercado anunciante está disposto a pagar e qual valor e durante quanto tempo as emissoras estão dispostas a investir numa exclusividade. Nota-se pelo noticiário que, hoje, o grande interesse das emissoras, muito mais do que ter a exclusividade do futebol, é inflacionar os custos dos concorrentes, que como demonstrado acima, tem um limite imposto pelo próprio mercado. Principalmente porque o produto futebol tem deixado a desejar nas audiências. Essa atitude transfere uma grande responsabilidade ao Clube dos 13. Internacionalmente, na FIFA, por exemplo, a receita é obtida de várias fontes. Inclusive das emissoras de rádio e de outros veículos de mídia. No Brasil, além de não pagarem nada de direitos de transmissão, são os maiores críticos dos espetáculos, dos dirigentes, dos organizadores, dos estádios, dos atletas e dos técnicos, chegando ao cúmulo de sugerir o boicote aos estádios. Uma outra fonte de receita importante pode vir da Internet. Já se vê algumas ações ainda tímidas nesse sentido. A Internet tem tudo para ser o catalisador do sócio-torcedor. Pela grande massa envolvida e pelas audiências obtidas por sites e portais mais significativos, pode-se prever uma audiência significativa canalizando faturamento diretamente para os clubes. Se determinado clube, que estima sua torcida em 20 milhões de torcedores, por exemplo, conseguir que apenas cinco por cento deles se filiem ao site, terá um mercado de 1 milhão de participantes. Se o valor cobrado de cada um desses filiados for de apenas três reais mensais terá um faturamento anual de R$ 36 milhões. Mais que o dobro do que recebe hoje da televisão. Se, ao contrario, aumentar o valor mensal dos participantes para R$ 9 reais mensais, precisará de pouco mais de 1,5 milhão de assinantes (1% da torcida estimada) para dobrar o valor que recebe hoje da televisão. Fora a receita publicitária que um site com 1,5 milhões de assinantes com certeza teria. O futebol é uma das mais importantes indústrias do Brasil. Pena que não seja valorizado e gerenciado como tal. Nada se faz pensando estrategicamente e a longo prazo. Tudo é resolvido no joelho. No interesse mesquinho do imediatismo. No interesse político e outros inconfessáveis. Um jogo da Seleção Brasileira no Exterior rende menos do que um jogo de alguns dos times europeus. A galinha vem sendo depenada há muitos e muitos anos. Ou, como diria uma piada, a galinha subiu no telhado. José Estevão Cocco Escrito por Cocco às 15h13
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